Как улучшить работу отдела продаж и повысить его эффективность

Как увеличить продажу топового продукта вашей компании? 

Некоторые предприниматели отдают предпочтение классическим инструментам: развитие привычной коммуникации менеджера с клиентами с помощью звонка, завышение показателей плана продаж каждого менеджера и др.

Однако эти варианты давно устарели и не приносят конвертации лида в продажу.

Пандемия полностью изменила мир и повлияла на формат продаж в B2B сегменте. Деловая коммуникация между клиентом и менеджером уже давно перешла в новую технологическую реальность.  

Работа маркетинга, технологии, звонок с помощью робота и другие современные каналы сдвинут ваш бизнес с “мертвой точки”.

В блоге Zvonbot.ru разбираем инструменты, которые помогают сотрудникам достигать высокие показатели продажи, а также возможности мультиканальности бизнеса. 

Как измерить эффективность менеджеров по продажам

Для расчета эффективности работы менеджера используются ключевые показатели его деятельности:

• key —  показатели степени достижения цели в поставленном плане продажи;
  
• indicator — индикаторы, по которым можно определить степень выполнения цели;
  
• performance — результативность всех выполненных задач.

Три вышеперечисленных термина сокращаются в одно слово — KPI (key performance indicators).

Чтобы оценить KPI, в сфере предпринимательства используются метрики, основанные на опыте руководства в аудиторских корпорациях с колоссальным кадровым ресурсом: 

Например, компания PricewaterhouseCoopers (PwC) входит в топ-100 лучших работодателей США. Примерно раз в год аналитик компании публикует отчетность по ключевым показателям эффективности сотрудников. 

В докладах компания делится передовым опытом в политике управления персоналом, стратегиями и планами на ближайшую перспективу. 

Такой опыт зарубежных компаний отлично подойдет для крупного российского бизнеса. 

Кроме этого, KPI — это не единственный способ измерить коэффициент полезного действия продажи.

Существуют другие общепризнанные инструменты расчета. Вот некоторые из них:

SMART-цели

Это аббревиатура, которая означает конкретные (Specific), измеримые (Measurable), достижимые (Achievable), релевантные (Relevant) и ограниченные по времени (Time-bound) цели. 

Внедрение SMART-целей помогает менеджерам продаж определить критерии успеха и измерить свой прогресс.

Балансировочная оценка

Этот метод оценки включает в себя анализ не только результатов (например, объем продажи), но и поведенческих аспектов работы менеджера. Например, качество обслуживания клиентов, профессионализм, коммуникационные навыки и уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index или CSI).

Оценка 360 градусов

Этот подход включает оценку менеджера по продажам со стороны различных заинтересованных сторон, включая его руководителя из отдела развития, подчиненных коллег и клиентов.

Методика ABC анализа

Инструмент используется для классификации клиентов или продуктов по уровню прибыли и важности. Это позволяет сотруднику сосредоточить усилия на наиболее значимых клиентах или продуктах, что может увеличить общий объем продаж.

ROI (Return on Investment)

Этот показатель помогает оценивать отношение между затратами на маркетинг, уровнем продажи и полученным доходом. В общем смысле, расчет ROI определяет эффективность инвестиций в маркетинг и продажи. На основе собранного материала вы без труда сможете определить, какой канал маркетинга помогает продавать большего всего продукта.

Для расчета вышеперечисленных методик требуется большой объем данных, поэтому они активно применяются предпринимателями в крупных компаниях. 

В ситуации, когда бизнес находится на стадии развития, среднему и малому предпринимательству стоит воспользоваться более универсальными инструментами. 

Например, представители “Высшей школы экономики” (НИУ ВШЭ) выделяют 2 метрики эффективности:

1. Учитывайте факторы, влияющие на активность сотрудников

Ежедневно менеджер выполняет сразу несколько задач, которые влияют на его рабочую продуктивность:

• количество совершенных звонков потенциальным клиентам;
• количество принятых звонков от “теплых”клиентов;
• среднее число активностей для конвертации одного лида в сделку;
• его личный уровень прибыли в компанию.
  

2. Изучите, как менеджер влияет на уровень клиентского сервиса

В предыдущем пункте упоминается показатель прибыли сотрудника. Он также пригодится из здесь, чтобы понимать, как его действия влияют на увеличение или снижение прибыли. Какие действия сотрудника стоит рассмотреть?

• как он предотвращает отток клиентов, т.е. как долго он может их удерживать?
• какое количество повторяющихся сделок он закрывает за 1 месяц?
• за какое средняя время ему удается закрыть отклики на заявку?

Как еще можно получить информацию об эффективности продажи?
Обратите внимание на другие качественные параметры и соотнесите их с результатами оплат отдела продаж:

• Рассчитайте точное количество входящих звонков от клиентов по каждому менеджеру.
• Определите источник входящих звонков. Многие клиенты переходят по рекламным каналам, которые настраиваются отделом маркетинга. Так сотрудники из разных команд могут помогать друг-другу. Подробнее о связке маркетинга и продажи поговорим в следующем разделе.
• Ведите учет звонка менеджера с клиентом. Вы должны объективно понимать, насколько качественно сотрудники обрабатывают “теплых” клиентов и с каким эффектом происходит лидогенерация.

Выбор конкретной методики зависит от особенностей бизнеса, его целей и стратегии развития. Обычно комбинация нескольких методик обеспечивает более релевантное представление об эффективности работы менеджера и качества продажи. 

Факторы, которые влияют на продажи

Общий уровень продажи заранее планируется коммерческим руководством компании и распределяется среди менеджеров.  

План продажи — это запланированные показатели прибыли за определенный период времени. От указанной суммы в плане составляется стратегия того, как должен быть выстроен процесс работы менеджеров по продажам.  

Как показывает практика, цифры плана не всегда совпадают с реальными результатами работы компании. Менеджер может перевыполнить показатели, так и столкнуться с ситуацией, когда уровень продажи значительно снижается и ему не удается догнать запланированные цифры. 

Компания несет финансовые потери. Отсутствие возможности закупа технологий, сокращение расходов на производство товаров или услуг значительно сказываются на развитии бизнеса. 

Это зависит от множества факторов. Рассмотрим некоторые кейсы.

Структурное изменение компании

Сокращение сотрудников, реструктуризация подразделений нарушают процесс стабильных продаж. В таком случае коммерческий директор и руководитель отделов продаж (РОП) должны заранее разработать план действий для команды, чтобы не испортить отношения с постоянными клиентами и сохранить уровень выручки.

Синергия отделов маркетинга и продаж

Отделы совместно влияют на генерацию лидов. Каждый из них вносит свой вклад в успешную коммерческую деятельность. Однако коммерческий блок не всегда “дружно” проводит совместную работу маркетологами. 

Когда показатели плана не выполняются, менеджер обвиняет маркетолога, и наоборот. Чтобы не было такой ситуации, компании вводят показатель, который стимулирует к общей ответственности. Это конверсия потенциальных лидов в сделку. Оптимальный уровень конверсии в B2B сегменте около 10%.

Как работает воронка конверсии? За первые два пункта отвечает маркетинговое направление, остальные  3 — отдел продаж.

1. Переход лида по рекламе.
2. Заявка лида на сайте.
3. Переход клиента на контакт менеджера.
4. Менеджер презентует продукт и предлагает сделку.
5. Завершение продажи, т.е. сделки.

Низкое качество звонка от менеджера

Непрофессиональное общение или навязчивый подход негативно сказываются на восприятии компании клиентом и снижают эффективность продажи.

Обучение, подготовка персонала к проведению звонка, а также внедрение автоматического звонка повышают вероятность заключения наибольшего количества сделок.

Как улучшить работу отдела продаж

Предприниматели все чаще сталкиваются вопросом: “Как усовершенствовать работу продаж с помощью технологии?”.

Это связано с тем, что клиент давно приспособился работать с виртуальными инструментами: онлайн покупка, автоматический звонок от сервиса, полезная рассылка от магазина с важной информацией о продукте и пр. 

Таким образом, человеческого ресурса в продаже — недостаточно.

Но не спешите сразу внедрять всевозможные технологии.

Чтобы перейти к действиям, комплексно изучите ситуацию в вашем бизнесе. 

Так известный российский маркетолог Игорь Манн предлагает оценить качество и должный уровень продажи с помощью рассмотрения общих проблем бизнеса. 

Эти критерии можно использовать для анализа процесса продаж любой компании. Рассмотрите проблемы и соотнесите их с контекстом вашей компании. По окончанию анализа, определите цели и задачи, по которым вы будете улучшать работу клиентского сервиса.  

Зафиксируйте настоящие показатели и сверьте их через год. Так вы определите динамику проделанной работы. 

Проблема	Пример
Навязчивый звонок и продажа дополнительного продукта.	Такой метод продажи агрессивно воспринимается клиентами и влияет на их отток к конкурентам.
Отсутствие работы с обратной связью.	Большая ошибка, когда менеджер не проводит опрос клиентов и игнорирует гневные отзывы.
Перенос срока выполнения работ	Если менеджер не совершит звонок с предупреждением о переносе дедлайна, клиент воспримет процесс сделки, как оскорбление со стороны компании.
Формат оплаты	Откажитесь от устаревшего метода перевода на карту. Внедрите автоматическую оплату через платформу сайта и подтверждайте транзакцию клиента с помощью звонка.

После определения “слабых” сторон бизнес-процессов, спланируйте, как вы будете работать с командой в течение следующего месяца и года. Включите в этот план задачи по внедрению технологий. Например, автоматический звонок.  

Обратите внимание на 5 аспектов:

1. Если планируете внедрять звонок роботом, организуйте обучение персонала.

Автоматический звонок по каждому клиенту помогает менеджеру охватить наибольшее количество клиентов с минимальными затратами для бизнеса. 

Технология умеет, как совершать звонок, так и принимать его. А менеджеру остается только ответить на вопрос клиента и совершить продажу.

Для корректной работы робота требуется обучение каждого сотрудника. Оно должно включать в себя знакомство с функционалом автоматического звонка, его возможностями и особенностями, а также лучшие практики по взаимодействию с клиентами через этот канал.

2. Интеграция с CRM.

Убедитесь, что голосовой робот интегрирован с CRM-системой. Это поможет менеджеру узнать более подробную информацию о клиенте.

CRM система автоматизирует сбор и анализ данных о клиентах, а также отследит их взаимодействие с роботом для последующей аналитики и улучшения стратегии продажи.

3. Аналитика и оптимизация.

Используйте данные, собранные от голосового робота для анализа эффективности  и оптимизации стратегий продажи. Изучайте показатели: конверсионная скорость, время обращения клиента, часто задаваемые вопросы клиентов и т. д. На основе этого материала вносите коррективы в работу робота и тактику продаж менеджера.

4. Измените мотивацию менеджера

Обязательно включите в работу компании — денежную мотивацию, которая рассчитывается на коэффициентах полезного действия (КПД).

Он рассчитывается по формуле:

Прибыль или сотрудника = фиксированный оклад + процент от оборота * коэффициент KPI

Образец коэффициента:

3% для менеджера, выполнивших план продажи в 90 –100 тыс. руб.

4% для менеджера, выполнивших план продажи в 300–400 тыс. руб.

Как делать не надо

Вот несколько типичных ошибок предпринимателей, которые мешают выполнять план продаж:

1. Отсутствие анализа данных о рынке, конкурентах и поведении клиентов может привести к ошибочным решениям и неверным приоритетам в уровне продаж. 
2. Неиспользование современных технологий и инструментов для оптимизации процессов продаж приводит к потере времени, ресурсов и возможностей.
3. Сложные подсчеты KPI отталкивают сотрудников совершать сделки. Как правило, это распространено в компаниях с широким ассортиментом товаров. Это сложно оцифровать, поэтому математические подсчеты делегируют также компьютерным системам.

Коротко о главном

• В B2B сегменте клиенты все больше отдают предпочтение  онлайн-продаже. А компании все чаще переходят к цифровым каналам коммуникации с клиентами. Поэтому внедрение технологий в бизнес-процессы имеет решающее значение для оптимизации общего уровня продажи фирмы.
• Такие технологии, как CRM-системы, аналитика данных, автоматизация процессов, автоматический звонок помогают каждому менеджеру увеличить личные продажи.
• Также компании должны учитывать методы мотивации сотрудников. Создание стимулирующей рабочей атмосферы, установление четких и достижимых целей, а также система поощрений положительно влияют на общую выручку компании. 

Понравилась ли вам статья? 😉